小红书切入体育版权

比赛介绍

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  这个夏天的足球世界，注定是属于「红色」的。

  利物浦在转会市场豪掷5亿英镑，成为夏窗的最大主角；而在体育版权的赛道上，一位意想不到的「红色新玩家」同样抢占了焦点——小红书。

  从德国超级杯到新赛季德甲，再到樊振东所在的德乒甲和迎来亚洲杯预选赛的U23中国之队，小红书在不到一个月时间内连续出手，成为比赛直播平台，正式迈入体育版权的舞台。

  这不仅搅动了已经趋于冷静的版权市场，或许也预示着体育传播正在进入一个全新的时代。

  

  

  小红书怎么开始搞体育赛事直播了？这是大多数球迷意外发现后的第一反应。

  小红书体育合作负责人草莓坦言：「平台注意到，不少用户对小红书切入赛事直播感到惊讶。在很多球迷的印象里，小红书并非传统意义上的版权购买方，因此这一动作多少超出了大家的预期。」

  但 小红书加码足球直播，并非一时冲动。

  回想去年夏天，姆巴佩那句魔性的「小ong书～」在网络掀起热潮，让足球与小红书完成了一次「绑定出圈」。

  事实上，过去几年，小红书在足球领域一直在持续探索：从邀请卡卡独家中国行，到姆巴佩个人账号入驻；从年初国足将士集体入驻，到世预赛期间助威标语铺满杭州主场……

  与此同时，平台内用户自发分享球衣穿搭、科普足球知识、解读比赛走势，甚至将原本不看球的群体也卷入讨论——足球在这里被重新定义，不再只是「直男」运动，而是融入生活方式和社区文化。

  

  由此，小红书在足球生态中逐渐积累了影响力与氛围。

  正是在这样的土壤里，今年夏天，小红书迈出了关键一步：先是在8月以转播平台的身份上线德国超级杯，这是其首次正式涉足赛事直播；随后，小红书宣布成为2025/26赛季德甲联赛的官方持权转播商，为中国球迷带来精选赛事的直播与延伸内容。

  不仅如此， 平台还引入了樊振东所在的德乒甲，以及U23中国之队的直播版权，形成了从欧洲顶级联赛，到乒乓垂直赛事，再到国字号比赛的多维度布局。

  草莓表示：「这是小红书在足球领域一次重要的探索与尝试。未来，小红书会在足球领域加大投入，一站式解决球迷的看球聊球需求。Love、Share、Connect是小红书的社区文化，这和足球本质无异，无论男女老少，只要是球迷，足球会把我们连接在一起。」

  「当未来有一天再和大家谈论起小红书的足球板块，有人会说：我在小红书看球，他们的聊球氛围很不错，那里的足球很纯粹。」

  

  在德甲直播的带动下，小红书的「体育版权夏天」已经初见声势。实际效果也验证了用户的兴趣与需求： 德甲合作官宣后，站内相关搜索量提升超过10倍，首轮直播的数据表现也好于预期。

  但一个更值得思考的问题随之而来：小红书，为什么要入局版权市场？

  

  「看赛事，是体育用户最直接、最核心的需求。」草莓坦言： 「如果我们决定进入体育版权市场，那就要从最主流、最具代表性的赛事开始做起。」

  事实上，小红书进军体育版权市场，并非一时冲动，而是基于对用户行为、内容生态以及长期布局的综合考量。与此同时， 体育版权市场的格局也为新平台提供了切入机会。

  在主流五大联赛的选择中，德甲成为一个兼具合理性与情感价值的选项：央视长期转播让德甲在中国球迷中有着深厚基础；其比赛时间相对友好，更契合东八区的观看习惯；而从杨晨、邵佳一到蒿俊闵，德甲一直是中国球员重要的留洋舞台，也因此承载了一代球迷的青春记忆。

  

  其次，从客观环境来看， 德甲的版权价格和在海外的多平台分销策略为新玩家提供了机会。德甲的分销价格，相较于世界杯、欧冠这样的赛事版权更适合作为「入门」选择。

  有行业人士表示：「德甲在分销上的灵活度很高，这给了新平台切入的空间。今年不仅咪咕拿下版权，像‘球竞’、‘新球体育’这样的新兴平台也能参与进来。」

  在海外市场，德甲甚至率先将部分转播权授予内容创作者，成为首个在英国市场尝试此类模式的欧洲主要足球联赛。由网红马克·戈德布里奇（Mark Goldbridge）主持的频道「That's Football」将直播本赛季的比赛， 这一举措折射出德甲在全球范围内推动「多渠道触达」、拓展观众群体的战略思路。

  

  从平台自身的布局来看，这也小红书的用户结构演进密切相关。 小红书作为长期偏女性导向的平台，用户文化原本集中在美妆、穿搭、生活方式等领域，而从2020年前后开始，逐步加码运动、数码、汽车等男性偏好的垂直内容。

  如今通过体育版权，小红书进一步打开了男性用户的入口，让「看球、聊球」变得更具社交属性，更深层是一次「兴趣社交生态破圈」的尝试， 通过足球，能够连接原本互不交集的群体：核心男性球迷、泛体育兴趣群体，以及原本对足球不敏感的女性用户，实现社区内的新型互动和兴趣共振。

  草莓也强调：「之前大家对小红书足球的印象可能是球衣穿搭或现场观赛攻略，这些是已有的心智积累。我们希望借助赛事版权直播带动更多用户在小红书看球、聊球，在弹幕里与解说互动、在话题下与同好讨论。平台上同样有很多硬核球迷，我们欢迎大家大胆开麦。」

  更具战略意义的是国字号赛事。在U22亚洲杯预选赛前夕，小红书拿下中国之队的直播版权。根据足协公开信息，本次版权不仅涵盖U23赛事，还包括各级中国国家队的一系列比赛，从青年队到成年队均在覆盖范围之内。

  这不仅天然自带流量与情感共鸣，还能带动普通体育受众的参与。 对小红书而言，国字号赛事既是扩大用户基盘的机会，也能将平台的兴趣社区延伸至全国范围的足球文化讨论。

  

  小红书还出现在中国之队新媒体合作伙伴一栏

  在内容层面，这种「新旧球迷共生」的氛围也已经显现。作为小红书的德甲解说员，苗锟@鸡锟苗师傅感受到平台与传统转播的微妙差别：「在小红书解说和以往区别不大，但这里会出现一些新球迷，他们可能有观赛门槛，所以我会多做一些科普和解释。」

  因此，本次德甲、德乒甲和中国之队的版权布局， 不仅满足了男性用户的兴趣刚需，也把平台原有女性用户群体的运动兴趣延伸到更广泛的体育话题，逐渐形成「男女通吃」的社区化体育生态。

  这种策略，使得小红书既能拉动新用户，又能激活既有用户，为未来体育内容的扩张打下坚实基础。

  

  如果说小红书拿下德甲和中国之队的版权是一个「意外之举」，那么放在当下的版权市场环境下，它其实是一种必然。

  过去二十余年，中国体育版权的起伏几乎就是一部「行业沉浮史」：

  从上世纪到本世纪前十年，央视是几乎所有体育迷的「第一视角」，免费的电视转播塑造了几代人的观赛习惯；随后进入互联网视频黄金十年，乐视体育、PP体育等大平台大手笔投入，动辄数十亿买下独家版权，试图用独家和付费订阅与国际体育消费习惯「拉齐」。

  再到现如今，再到咪咕、爱奇艺等坚守订阅、央视免费播出、多个中小平台分销的「百花齐放」格局，版权市场已从狂热趋于冷静——英超、欧冠等核心赛事依然掌握在少数大平台手里，但长尾赛事和部分主流联赛，正在成为更多新玩家进入体育市场的「入场券」。

  

  在海外，这样的趋势同样明显。德甲把英国部分直播权交给了网红Goldbridge的频道「That's Football」；2025年8月，Goalhanger播客旗下的「The Rest is Football」更是与西甲联赛签下三年合约，成为英国首个获得官方集锦授权的平台。

  对联赛方而言，如今的版权生意全球都不好做，「只要给钱就分销」，已经成了市场默认逻辑。相比过去动辄数十亿的「天价独家」，现在的版权更像是「抄底」机会。

  更深层的变化来自观赛习惯的重塑。

  人们可以不看完整比赛，却依然能通过两分钟的集锦参与到第二天的社交话题中。带有颗粒感和「野生感」的内容，比高清转播更能俘获年轻用户；KOL和草根达人在体育传播链条中的存在感越来越强，他们既能自带观众，也能在互动层面制造增量。

  社交化，是下一阶段体育版权的关键。对平台和赛事来说，关键是如何抓住这种内容逻辑。

  当年推特刚刚兴起时，NBA最先敏锐入驻，成功把推特变成「全球第一聊球场」；在中国，微博也曾是五大联赛和NBA最重要的阵地，话题榜和明星效应帮助体育IP迅速放大声量。

  

  如今， 、快手、小红书等平台正在承接这一角色，但各自策略有所差异： 推行「版权联运」，例如爱奇艺体育的 账号「新爱体育」，通过版权持有方官方账号在 平台进行直播，使赛事内容直接触达短视频用户；快手则在获取IP版权后进行二次创作，如去年巴黎奥运会期间打造的「快手村奥会」，将赛事内容与短视频和社区互动结合，增强了观赛趣味和参与感。

  与此同时，视频号和B站也在体育版权中找到自己的切入点：视频号依托微信生态，让腾讯体育的版权赛事内容能在朋友圈、群聊中快速扩散；B站则发挥弹幕和UP主内容创作优势，把传统赛事转化为富有互动和娱乐属性的视频内容，形成年轻化、垂直化的观看体验。

  这些平台的不同策略，都体现了其在内容分发与用户互动上的优势，同时也折射出体育IP在当下多渠道、碎片化传播时代的新机遇。

  甚至有行业人士指出， 由于版权限制，无法播放NBA相关赛事切片，NBA在国内的传播和讨论也受到了一定限制，这也显示出体育IP对于平台覆盖的依赖和对用户触达的重要性。

  而小红书作为更具社区特色的平台，体育版权布局更具独特价值。

  在这一背景下，小红书主动付费进入版权市场，并非单向等待，形成了一种与体育IP的双向奔赴——平台为赛事IP带来受众和社区化讨论，IP则为平台提供优质内容和新增用户，形成互利共生的局面。

  当然，小红书在体育版权领域的探索仍面临挑战： 顶级赛事版权成本高，需要平衡投入与收益；体育内容强调高频互动与即时性，平台需保障直播、弹幕及UGC体验；同时还需兼顾原有女性社区与新增男性体育用户，维持社区文化平衡。

  草莓表示：「现阶段商业化不是优先考虑，对于小红书来说，体育赛事直播还在不断优化周期，现在只是一个开始。」

  「过去在推动飞盘、攀岩、越野跑等小众运动时，我们积累了从0到1的经验。足球的兴趣更为细分，需要球迷先在社区发声，算法才能帮助他们找到彼此。对我们来说，第一步就是让体育讨论在小红书发生。」

  把时间拉长来看，当用户逐渐习惯在小红书里「看球、聊球」，一个以兴趣为纽带、兼具观看与讨论功能的全新体育社交中枢，正在中国市场悄然形成。